Michel Schaeffer – Marketing directeur bol.com

Editie: Mei 2013 | Tekst: | Fotografie: Mieke Meesen

In de 12 jaar dat Michel Schaeffer (45) marketing directeur is bij bol.com veranderde het kleine ambitieuze mediabedrijf in misschien wel de grootste online speler in Nederland. ‘We hebben onszelf een paar keer opnieuw uitgevonden.’

Michel Schaeffer

Michel Schaeffer
  • Leeftijd: 45
  • Functie: Marketing directeur
  • Organisatie: Bol.com
  • 2001-heden: Marketing Directeur bij bol.com
  • 2000-2001: Business Strategist bij internet incubator Doublespace (onderdeel VODW Marketing)
  • 1999-2000: Export Manager bij AkzoNobel
  • 1996-1999: Product Manager bij AkzoNobel
  • 1993-2000: Internationale marketing en sales functies bij SmithKline Beecham
  • Studie: Bedrijfskunde, Erasmus Universiteit Rotterdam en Stern School of Business in New York

'Het begint met ambitie en dromen'

De wereld van e-commerce is voor Michel Schaeffer een constante ontdekkingsreis, waarin de klant centraal staat. “We zijn succesvol ook omdat we dingen durven te doen waarvan we nog niet weten hoe het afloopt.”

Wat waren uw verwachtingen toen u 12 jaar terug bij bol.com begon?

“E-commerce was een nieuwe industrie destijds. Hoewel ik na mijn studie in de farmaceutische industrie was begonnen, kwam ik er al snel achter dat ik consumentenmarketing veel leuker vond. Na diverse marketingbanen in meer traditionele producten, maakte ik in 2000 de overstap naar internet. Eerst nog naar een investeringsclub, maar in 2001 naar bol.com. Met 33 jaar wist ik dat ik nu de overstap moest maken, want anders zou straks de kloof te groot zijn. In 1999 was bol.com goed gestart, het was nog onderdeel van Bertelsmann destijds en er werkten 26 man. Ik zag in bol.com een ontzettend leuk en ondernemend bedrijf met veel potentie en grote ambitie. Toen ik begon waren we een bedrijf van nog geen 20 miljoen omzet en onze ambitie was om er binnen een paar jaar een bedrijf met 250 miljoen omzet van te maken. Een gigantische stap, zeker in een tijd dat iedereen het er wel over eens was dat e-commerce niet groter zou worden dan 10% van de totale markt. Dus het begon met ambitie, met dromen en denken dit wil ik doen. De eerste paar jaar hebben in het teken gestaan van het claimen van een positie binnen mediaproducten.  Tot we op een gegeven moment bedachten dat het eigenlijk niet goed genoeg was om alleen de beste  mediawinkel te zijn. We gingen geloven in een wereld waarin er een aantal grote totaalaanbieders zijn, die eigenlijk het startpunt van winkelen zijn. Dus hebben we een paar jaar geleden gezegd: we verleggen de koers van het bedrijf en gaan ons op meer  markten richten.”

“Doelstelling was het winnen van een Gouden Effie”

Wat is het succes van bol.com?

“Ik denk enerzijds dat we in staat zijn om commercie, operatie en IT heel goed met elkaar te laten samenwerken. En anderzijds denk ik dat het succes komt omdat we als organisatie echt vanuit de klant durven te denken en daar ook naar handelen. We hebben daardoor onszelf een paar keer opnieuw uitgevonden. Zo zijn we in 2005 begonnen met de verkoop van tweedehands boeken. We vinden dat de beste winkel, wat wij willen zijn, ook het grootste assortiment hoort te hebben. We zagen dat mensen in onze winkel zochten naar titels die we niet meer konden aanbieden, omdat ze via uitgevers niet meer te krijgen waren. Maar ze stonden wel nog bij mensen thuis in de boekenkast. Zo kwamen we op het concept dat mensen zelf via bol.com hun boeken kunnen verkopen. Maar ook dat we van mediawinkel naar veel breder zijn gegaan en andere productgroepen hebben toegevoegd of het plaza concept, waar we concurrenten toelaten. Dat zijn allemaal nieuwe modellen waarbij we steeds hebben nagedacht over hoe de wereld van winkelen veranderd. Als we dat commercieel, technisch en operationeel dan ook daadwerkelijk voor elkaar  krijgen dan is dat denk ik de kracht. Daarnaast hebben we natuurlijk ook een beetje mazzel gehad.”

“We durven echt vanuit de klant te denken”

Michel Schaeffer - Marketing directeur bol.com

Bol.com viel al vaak in de prijzen. Hoe belangrijk is dat voor een bedrijf?

“Super belangrijk. Niet zozeer om het ego te strelen maar het is wel een indicatie van hoe goed we bezig zijn. Vorig jaar stond bij het maken van tv campagnes zelfs in onze doelstellingen dat we een Gouden Effie moesten winnen. Ik vind dat belangrijk, omdat het dan voor zowel het interne team als het reclamebureau duidelijk is dat we gaan voor het beste resultaat en we de lat hoog leggen. Als je zegt: al die prijzen maken me niets uit, dan werk je ook niet naar het hoogst haalbare. Ik zou het vreselijk vinden als er publieksprijzen zijn die we in het verleden wonnen, dat die niet meer naar ons gaan. Want dat betekent dat consumenten  bedacht hebben dat iemand anders beter is of fijner of leuker. Dat zou dan irritant en frustrerend zijn, maar ook ook een wake-upcall om dingen te veranderen.”

“Bij de beste winkel hoort het grootste assortiment”

Wat voor een leider bent u?

“Ik ben iemand die vrij veel verantwoordelijkheid geeft. Het leiderschap waarin de baas alles beslist en vertelt wat iedereen moet doen, past niet bij mij en niet bij bol.com. Het zou naar mijn idee ook alleen maar verstorend werken als iedere keer als we iets gaan doen ik daar toestemming voor wil geven. Dat zorgt er in de eerste plaats voor dat we suboptimale beslissingen gaan nemen, want ik heb niet op al die domeinen net zoveel kennis als al die individuele personen en het tweede is dat het enorm vertragend gaat werken.”

Staat u achter alle beslissingen die genomen worden?

“Nee, maar dat hoeft ook niet. Ik ben zelf wel fan van het concept van 1.000 bloemen laten bloeien. Er worden soms dingen gedaan binnen dit bedrijf, of binnen mijn afdeling, waarvan ik denk dat ze niet gaan werken. Bijvoorbeeld een paar jaar terug, toen social echt opkwam, was ik in eerste instantie niet overtuigd dat we daar zoveel mensen op moesten zetten. Niet dat ik het effect van een sociale community onderschatte, maar wel de hoeveelheid werk die je erin zou moeten stoppen om het ook aan de gang te krijgen. Maar daar waren een aantal mensen heel gepassioneerd over, die ervan overtuigd waren dat we dat moesten doen. En zij hebben gelijk gekregen. We hebben inmiddels een hele grote snelgroeiende sociale community. Sneller dan ik had gedacht dat we zouden groeien, en dat komt zeker ook door de aandacht die eraan wordt gegeven.”

“Concurrenten boeien mij niet zoveel”

Nu jullie ook naar andere marktsegmenten uitbreiden, zijn jullie daar bang voor concurrentie?

“Nee. Concurrenten boeien mij ook niet zoveel eigenlijk. Ik vind dat je primair gefocust moet zijn op je klanten en niet op je  concurrenten, anders ga je hele rare dingen doen. Sinds de introductie van ons plaza concept laten we ook concurrenten toe in  onze winkel. In Nederland een compleet nieuw concept, maar als je er goed over nadenkt is het ouderwets idee dat je in je winkel alleen je eigen spullen mag verkopen. Voor de klant wordt het zo een betere winkel, wij hebben extra aanbod en voor onze  partners is het een extra verkoopkanaal. Zij hebben in een keer landelijke dekking en bereiken daarmee 200 miljoen mensen.”

“Het leiderschap waarin de baas alles beslist past niet bij mij”

Wat wordt uw uitdaging de komende jaren?

“Met name het managen van complexiteit en van groei. Zowel aan de consumentenkant, waar we ervoor moeten zorgen om de nummer 1 positie in de hoofden en harten van onze consumenten te zijn en blijven, als ook aan de organisatiekant. Toen ik hier begon waren we met 26 man, inmiddels met 530 en we groeien nog steeds met circa 100 man per jaar. Maar ook onze  productgroepen groeien. Dit jaar is Dieren, Tuin en Klussen geïntroduceerd, daarmee breidt ons assortiment uit met 60.000  artikelen die vallen binnen 50 verschillende subsegmenten. Uitdaging is het managen van al die verschillende winkels bij elkaar. En daarbij zijn we twee jaar terug ook in België actief geworden, dat is ook een hele grote groeimarkt nog.”

En persoonlijk?

“De vraag is wat is er leuker dan bol.com? Want zonder valse bescheidenheid denk ik wel dat bol.com een bijzonder bedrijf is. Dat heeft enerzijds te maken met de mensen die hier werken, hoe we met elkaar werken, de mentaliteit die we met elkaar hebben en het succes dat we hebben. Of je dat bij een ander bedrijf ook gaat vinden is nog maar de vraag. Ik zou dan ook maar twee redenen kunnen bedenken om weg te gaan. Dat is als ik denk dat ik niet meer die bijdrage kan leveren waarvan ik vind dat ik die zou  moeten leveren of dat er een moment komt om nogmaals te proberen van een klein bedrijf een groot succes te maken. Dus, who  knows?

Carrièretip voor de starter:

"Doe wat je leuk vind. Sommige mensen gaan iets doen, omdat het status geeft, je een mooiere leaseauto of 100 euro meer salaris krijgt. Dat is allemaal niet belangrijk. Ik weet dat het vanuit mijn positie makkelijk praten is, maar ik meen het ook echt. Geld, status, auto’s komt uiteindelijk vanzelf als je met passie kunt werken, heel veel plezier hebt, enthousiast bent en dingen doet waar je goed in bent."