De kracht van het logo

Editie: September-Oktober 2013 | Tekst:

Pepsi of Coca-Cola, Nivea of L'Oréal en Peijnenburg of huismerk? In de FMCG-sector is een sterk logo van groot belang. Register Marketeer Ruud Boer: 'De klant kiest snel en wil in één oogopslag het merk herkennen.'

Ruud Boer

Ruud Boer
  • Leeftijd: 51 jaar
  • Studie: Heao CE en Nima C
  • Functie: Directeur/eigenaar
  • Bedrijf: Bataafse Teeken Maatschappij (BTM)
  • Website: BTM
  • Register Marketeer: Ruud Boer mag de titel Register Marketeer dragen vanwege zijn bijdrage aan het marketingvak.
  • Schrijver: Ruud Boer is auteur van het boek 'Brand Design'.

‘Het logo is een baken voor de kiezende consument’

Dure campagnebureaus, brainstormsessies en publieksonderzoeken kwamen er niet aan te pas. ‘Hebben we nog een logo nodig? Wacht ik pak mijn kroontjespen.’ Volgens de Coca-Cola-legende werd het wereldberoemde logo in een handomdraai opgetekend door Frank Robinson, boekhouder en vriend van apothekergeneesheer John Pemberton die het drankje in 1886 ontwikkelde. Anno nu lijkt het merk nog niet aan kracht te hebben ingeboet. Uit onderzoek van Multiscope (2013) blijkt dat de Nederlandse consument het logo van Coca-Cola het mooist vindt. Volgens een woordvoerder van Coca-Cola zit de kracht van het logo in de elegant geschreven allitererende c’s. “Robinson hoopte daarmee de aandacht van de consument te trekken. En dat is gelukt. Doordat het logo in 127 jaar grotendeels hetzelfde bleef, is het ‘s werelds bekendste merknaam geworden.”

‘Relevant, geloofwaardig en onderscheidend’

Snelle beslissing

Register Marketeer Ruud Boer, directeur en eigenaar van BTM, adviseert bedrijven bij de gang naar een nieuw logo en schreef hierover in 2002 het boek Brand Design. Vooral bij fast  moving consumer goods is een sterk beeldmerk volgens hem cruciaal. “Bij de aanschaf van een wasmachine of een auto neem je uitgebreid de tijd om te kiezen. Je vergelijkt het aanbod en bestudeert de details. Maar bij fast moving-producten maakt de consument een snelle beslissing. Het logo is dan een baken in het keuzeproces.” Herkenbaarheid is daarbij van belang. Boer: “Uit onderzoek blijkt dat consumenten verpakkingen en logo’s niet altijd goed bekijken. De Douwe Egberts-verpakking ziet men bijvoorbeeld als een rode vlek. Als de schappen anders zijn ingedeeld of de koffie in een nieuw jasje is gestoken, herkent de fan aan de kleurvlakken meteen: dat is mijn merk!” Een herkenbaar logo geeft daarom rust, bepleit Boer. “De consument hoeft niet elke dag na te denken over zijn keuze. En dat geeft weer rust voor het bedrijf achter het merk, want die behoudt zijn vaste klant.”

Schap- en handfunctie

Maar wat maakt een merk eigenlijk tot een sterk merk? Boer: “Een merk moet relevant, geloofwaardig en onderscheidend zijn. Zit er niemand op te wachten? Dan is het niet relevant. Maak je waar wat je belooft? Dan ben je als bedrijf geloofwaardig. En ten slotte moet je onderscheidend zijn. Klanten weten dan waar ze voor kiezen. Met een logo kan een merk zich onderscheiden.” Er zijn een aantal ‘technische’ wetten voor goede logo’s te duiden. “Het beeldmerk moet goed druk- en leesbaar zijn en kleuren hebben die consequent gebruikt worden – vier soorten Coca-Cola-rood staat armoedig. En het is belangrijk dat er voldoende ‘lucht’ rond het logo zit, die ruimte zorgt voor herkenning.” Eenmaal in de winkel moet het product zichtbaar zijn voor de klant. Boer: “Een verpakking heeft een schap- en een handfunctie. In het schap moet het naar je schreeuwen en om aandacht vragen, maar in je hand moet het product tegen je fluisteren of praten, waarde uitstralen en je initiële keuze bevestigen.”

‘Een sterk merk geeft een logo waarde’

Logo en merk

Het logo is belangrijk maar niet allesbepalend, zegt Boer: “Het is maar één onderdeel van een merk. Het verhaal achter het logo is uiteindelijk waar het om draait.” Volgens hem kun je een logo niet loskoppelen van het merk erachter. “Als je puur naar het logo van Coca-Cola kijkt, komt het misschien wat gedateerd en ouderwets over. Niemand zou dat nu opnieuw ontwerpen. Maar het bedrijf is al jaren consequent en consistent goed bezig en dat beïnvloedt de beleving van het merk. Kortom, een sterk merk geeft een logo waarde en andersom.”

Van Raider naar Twix

Sommige merken zien er al decennia lang nagenoeg hetzelfde uit. Een radicale omslag van logo of zelfs merknaam is volgens Boer dan ook geen sinecure. “Bij een grote omwenteling, bijvoorbeeld de overgang van Raider naar Twix, is communicatie via de media van groot belang. Als je de naam van een merk aanpast, moet je de consument daarin meenemen.” Dat blijkt een dure grap. Boer: “Een grote publiekscampagne kost geld, maar ook het vervangen van het logo in al je uitingen is kostbaar. Het merk staat op je pand, bedrijfsauto’s, briefpapier, de website. Sommige bedrijven hebben zelfs hun logo in reliëf in hun glazen of plastic fles gedrukt staan. Dan moet je alle mallen aanpassen en oude  producten weggooien.” Maar zelfs bij een complete metamorfose, behoudt een bedrijf meestal zijn filosofie. Boer: “Bij een merk kijk ik naar drie componenten: innerlijk, uiterlijk en  gedrag. Het uiterlijk kan je relatief makkelijk aanpassen en wordt snel zichtbaar in het gedrag van een bedrijf. Het innerlijk, de merkidentiteit, is als een olietanker: die verandert niet zo snel van richting. Op een kleine wijziging na, blijft de tanker stabiel op koers. Met of zonder logo-wijziging.”